Gier ist schädlich, Geduld ist Geld wert

Die Aussichten für Location-based Services sind weiter extrem positiv. Wenn man die dahinterstehende Technik richtig einsetzt. Denn: Technologie ist kein Allheilmittel und kein Selbstzweck. Jonas Hellweg schreibt in einem Gastbeitrag auf dem Branchen-Portal Locationinsider.de: „Um eine Akzeptanz einer Technologie zu erhalten, sollten laut Davis „Technology Acceptance Models“ (TAM) die ‚wahrgenommene Nützlichkeit‘ und die ‚einfache Benutzbarkeit‘ einer Technologie für den Anwender gegeben und ersichtlich sein. Doch die Anbieter versuchten mit dem Einsatz von Location-based Advertising (LBA) möglichst viele Kunden zu erreichen, um den Umsatz des Anbieters zu steigern. Hierbei war den Kunden die ‚wahrgenommene Nützlichkeit‘ nicht ersichtlich. So wurde den Kunden standortbezogene Werbung via Push-Nachrichten gesendet, welches als Belästigung wahrgenommen wurde.“ […] Ebenfalls ist kritisch zu hinterfragen wann der Kunde einen Orientierungsbedarf besitzt. Schließlich ist der ‚wahrnehmbare Nutzen‘ für Indoor-Navigation den Kunden nur dann ersichtlich, wenn sie einen Bedarf hierfür besitzen.“ Zudem stelle die Genauigkeit der Standortbestimmung durch die Beacon-Technologie eine Herausforderung für die Nutzerakzeptanz dar.

Im Klartext heißt das „zu viel Werbung“ und „zu ungenaue Positionierung“. Dinge, die lang bekannt sind, die ein erfahrener Anbieter regeln kann und die zudem in Hand des Betreibers liegen. Denn: Im Fall „zuviel“ stellt der Anbieter sein eigenes Bedürfnis, schnelle und direkte Umsatzsteigerung, über das Bedürfnis des Kunden. Gier statt Geduld resultiert dann in geringer Akzeptanz der Möglichkeiten. Der stationäre Einzelhandel beraubt sich damit selbst der Chancen, die standortbasierte Dienste bieten, auf einem enger werdenden Markt – schließlich droht immer noch der Onlinehandel. Und dessen zahlreiche Email-Newsletter sind a) schnell abbestellt oder b) in den Spamordner umgeleitet. Am Ende funktioniert mobiles und standortbezogenes Marketing nur, wenn die Inhalte relevant sind. Dann aber richtig gut. Stefan Ki Bergler, Head of Business Development, Smart Positioning, bei einem Hersteller von Leuchtmitteln und -systemen wird im Branchenmagazin stores-shops.de zitiert: „Wir reden hier von einer Steigerung von mehr als zehn Prozent des durchschnittlichen Warenkorbwerts“. Damit einhergegangen sei außerdem eine Zunahme der Kunden-Loyalität nennt Bergler eine weitere Erkenntnis, die sein Unternehmen als Technologiepartner für das Schweizer Modeunternehmen Bollag-Guggenheim Fashion Group in Zürich gewonnen hat. Bollag-Guggenheim hat Shopper im Umfeld des Stores oder im Store persönlich über ihr Smartphone angesprochen und mit besonderen Angeboten gelockt – von speziellen, zeitlich limitierten Rabattangeboten auf bestimmte Sortimente bis zur Einladung zum legendären kostenlosen Kaffee im Store. Alle diese Maßnahmen sind Klassiker des Proximity Marketings, die, richtig angewendet, eine gewaltige Wirkung entfalten – weil sie genau den Wünschen des Verbrauchers entsprechen.