Manchmal ist es so einfach: LBS und Sportmarketing

Die Digitalisierung macht auch vor Sportmarketing keinen Halt. Vor allem dann nicht, wenn es um das Management von Sportstätten geht. Der Blick geht zunächst über den großen Teich, wo die umsatzstärksten Sportligen in vernetzten Arenen zuhause sind. Die DFL findet sich mit einem Umsatz von 1,7 Milliarden Euro in der Liste der umsatzstärksten Ligen nur auf Platz sechs wieder. Die ersten drei Plätze belegen Basketball, Baseball und Football. Die NFL setzt mit ihren Teams als Spitzenreiter 6,7 Milliarden Euro um. Bis 2027 soll der Umsatz sogar auf ca. 25 Mrd. Euro (27 Mrd. Dollar) steigen. Zu den Spielen strömen durchschnittlich 67.000 Zuschauer in die Arenen, wodurch die NFL – deren Stadien bereits zu 75% mit iBeacons ausgestattet sind – weltweit die Liga mit dem höchsten Zuschauerschnitt ist. Auf dem europäischen Markt verfügt beispielsweise Favendo über das Knowhow, große iBeacon-Infrastrukturen aufzubauen.

Große Zuschauerzahlen bedeuteten in den USA genau das, was sie in Europa bedeuten: Verkehrschaos, Menschenmassen, Block- und Sitzplatzsuche, weite Wege zur Toilette, Schlange an den Verkaufsständen, an denen man mit seltsamen Guthabenkarten bezahlt, die man vor dem Besuch aufladen muss, von denen man den Restbetrag aber nie wieder abbuchen kann. Auf beiden Seiten des Atlantiks gilt deshalb, was Sean Kundu von den San Francisco 49ers feststellte: „Unsere größten Herausforderer sind nicht andere Teams aus der Region oder vielleicht andere Events, sondern unser größter Herausforderer ist die Couch.“ Mittendrin statt nur dabei: ohne Stau, Stress und schlechtes Wetter – aber in hervorragender Bildqualität und auf den besten Plätzen. Und sogar das WLAN funktioniert. So banal der letzte Punkt in vielen Ohren klingen mag: Fans mit dem Smartphone in der Hand sind die besten Markenbotschafter und kreieren pro Spiel Tonnen von Content. Schade, dass in den meisten Stadien das Netz zu schwach ist, um diesen Content zu verbreiten. Bei einer Umfrage in UK, Australien und USA gab über ein Viertel aller Besucher an, von schwachen Verbindungen und Netzzugängen frustriert zu sein.

Die 49ers haben die Herausforderungen, die die technologischen Erwartungen ihrer Fans für jeden Club bedeuten, angenommen. Mehr noch: sie nutzen die Technologie für ihre Zwecke. Im neuen Stadion sind über 600 Kilometer Kabel, 1300 Access Points und über 2000 Beacons verbaut. Der Club hat mit Hilfe der App außerdem einen nie endenden Spieltag kreiert, der lange vor dem Kick-off beginnt. Mit dem eTicket auf dem Smartphone erhält der Nutzer nicht nur sämtliche relevanten Verkehrsinformationen für den Weg zum Stadion, sondern wird auch im Stadion über die Verkaufsstellen mit der kürzesten Schlange informiert und zu jedem beliebigen POI geführt. Aber warum anstehen? Über die App können Essen und Getränke direkt zum Platz bestellt werden. Ein Loyalty-Programm sammelt automatisch Punkte beim Merchandisingkauf. Das Levi’s Stadium verzeichnete in der Folge des Launchs eine Umsatzsteigerung von 1,25 Millionen Dollar aus Verkäufen direkt aus der App. Eine attraktive App mit Live-Content vom Spiel und der Möglichkeit, sich mit anderen Fans im Stadion zu verbinden, fängt zudem die sogenannten „Displaced Fans“ ein, die keine oder nur selten die Gelegenheit haben, ihr Team live zu erleben. Fanatics – ein Onlinestore der lizensiertes Merchandising aus der NFL, NBA, NCAA, MLB und NHL verkauft – stellte fest, dass 74 Prozent der Fans eines NFL Teams keine Locals sind. Insgesamt gilt das für die Hälfte aller großen nordamerikanischen Sportteams. Ähnliche Zahlen werden in Deutschland zwar nur die ganz großen Fußballteams erreichen, aber gerade für die „kleinen“ Teams gilt umso mehr, dass sie eine stabile und erfolgsunabhängige Bindung zu ihren Fans aufbauen müssen und dass gerade die Sportmanager dieser Teams es sich nicht erlauben können, dieses Potential brachliegen zu lassen. Denn während Fußballclubs bis weit in die unteren Ligen von TV-Einnahmen profitieren können, ist das Sports Marketing anderer Sportarten davon nahezu komplett ausgeschlossen. Ab der Saison 2017/2018 für die Laufzeit von vier Jahren erhalten die deutschen Profiklubs der DFL insgesamt 4,64 Milliarden Euro für den Verkauf ihrer nationalen Medienrechte. Die 18 Clubs der Basketball Bundesliga beispielsweise erhalten aus ihrem Deal mit der Telekom, die sich die Übertragungsrechte gesichert hat – sowie aus anderen Werbeeinnahmen – einen mittleren fünfstelligen Betrag. Stefan Holz, Geschäftsführer der Basketball-Bundesliga sagt deshalb ganz zurecht: „Große Budgets haben wir in der Tat nicht, deshalb müssen wir intelligentes Marketing betreiben.“ Dass dazu die entsprechende technische Ausrüstung gehört spricht sich aber nur ganz langsam rum. Nach ALBA BERLIN, den EWE Baskets Oldenburg und ratiopharm ulm, ist Brose Bamberg erst der vierte Club in der Basketball Bundesliga, der in „seiner“ Halle freies WLAN anbietet. Immerhin ist mit einer stabilen Konnektivität der Arenen eine wichtige Voraussetzung für den Einsatz von Location-based Services gegeben.

Und Sportfans haben sehr klar definierte Wünsche an standortbasierte Dienste. Aufschluss darüber u.a. gibt eine Untersuchung, für die im April 2016 5000 Personen befragt wurden, die im Jahr zuvor an einer Live-Veranstaltung in einem großen Stadion teilgenommen hatten und die ein Smartphone besitzen. Die Befragten stammen aus Australien, dem Vereinigte Königreich und den Vereinigten Staaten. Dass sich die identifizierten Trends auch auf kontinentaleuropäische Fans übertragen lassen, wird durch die Ergebnisse einer aktuellen Online-Befragung von Facit Digital* unter deutschen Fans eindrucksvoll bestätigt.

Catering hat sich in beiden Befragungen als Top-Priorität für Stadionbesucher herausgestellt, wobei die Fans angaben, dass sie das Catering u.a. zu schwer zugänglich fänden. 70% der Befragten gaben an, dass ihre Spieltags Erfahrung sich durch Gutscheine und Rabatte verbessern würde! Viele von ihnen sagten außerdem, dass es ein Plus wäre, Informationen zu verfügbaren Speisen zu erhalten! Die Adler Mannheim beispielsweise tragen diesen Bedürfnissen durch eine herausragende Fan-App Rechnung: Das Feature „Mein Heimspiel“ sendet genau diese von 80% aller Fans geforderten speziellen Food & Beverage-Spieltagsangebote direkt auf das Handy des Fans. Eine bereits zuvor implementierte Indoor-Navigation ermöglicht die komfortable Navigation zu jedem Point of Interest – also auch zum nächsten Würstchen- oder Pizza-Stand.

Die Ergebnisse zeigen nicht nur die Erwartungen der Fans, sondern auch in welchem Ausmaß es eine Verhaltensänderung Richtung Nutzung neuer digitaler Kanäle und personalisierter Funktionen und dem Bedürfnis nach digitaler Information gibt. Es zeigt sich, dass Stadionbetreiber in der Zukunft zunehmend härter arbeiten müssen, wenn sie mit den veränderten Erwartungen von heute mithalten wollen. Denen, die das schaffen, eröffnet sich aber neues Einnahmepotential.